Nomen est Omen? Chinesische Namen für Marken oder Unternehmen

„A Er Pai Mai Rui De“, „Ai Bi Ai Mu Ge Lai Fen Be Ge“, „Ge Lin Ce Ba Ke“, „Ai Si Ta Ai Mu Si Nai Te“, „A Te La Si Ke Pu Ke“… 

 

Klingt exotisch? Ganz sicher, sogar für Chinesen. Dabei handelt es sich um einige Beispiele chinesischer Namen für europäische Firmen. Die europäischen Namen wurden hier rein phonetisch übersetzt, ohne jegliche Bedeutung im Chinesischen.

“Eine schlechte Namensgebung ist schlimmer als ein schlechtes Schicksal” – kantonesisches Sprichwort

Branding ist von großer Bedeutung – dies gilt im Besonderen für China: extrem harter Wettkampf, relativ unerfahrene Konsumenten und wenig vertrauenswürdige Qualitätsstandards. Eine bekannte Marke schafft Vertrauen, macht Kaufentscheidungen leichter und gilt als Statussymbol. 

 

Ein passender Firmen- oder Markenname hilft Ihnen dabei, Ihr Unternehmen und dessen Markenwerte besser zu etablieren und zu vermitteln. Der Name sollte dabei  

unverwechselbar, einprägsam und relevant zu Markenimage, Produktkategorie und Kundenbedürfnissen sein. Marken mit chinesischen Namen finden allgemein eine höhere Akzeptanz und werden im Internet auch öfter gesucht. Ein weiterer, nicht unwesentlicher Vorteil: ein chinesischer Name kann vor Plagiaten schützen.

Vorgehensweisen für die chinesische Namensfindung

Chinas sprachliche Verschiedenheiten bedeuten für westliche Unternehmen eine Herausforderung. Dies gilt insbesondere für die Namensfindung – sowohl für die Firma selbst, als auch für Marken, Produkte oder Personen. Es gibt tausende von Schriftzeichen,  und dutzende von Dialekten. Darüber hinaus sorgen zahlreiche Homophone für zusätzliche Verwirrungen. (Homophon: eine Silbe/Aussprache mit unterschiedlichen Bedeutungen – z.B. bis zu 149 Bedeutungen für die Silbe „Yi“.) 

 

Für die Namensfindung gibt es folgende, unterschiedliche Vorgehensweisen: 

1. Ohne Übersetzung

 

Es gibt keinen eigenen chinesischen Namen! Beispiele: IBM, 3M, ABB, Ralph Lauren…. 

 

Der große Vorteil liegt in der globalen Namensgleichheit. Egal wo Sie sich befinden, IBM heißt immer IBM. Um diesen Grad an Bekanntheit zu erreichen benötigt es jedoch erheblicher Marketing-Ressourcen. Außerdem könnte es sein, dass die Chinesen den ausländischen Namen falsch aussprechen: IBM  

wurde so zu „Ai Bee Aimu“, Ralph Lauren zu „Lafu Laolen“. Fallweise kommt es vor, dass die Chinesen selbst die Namen kreieren - die CitiBank z.B. wurde, auf Grund der am Firmengebäude gehissten US-Flagge, „Bunte Flagge Bank“ (花旗银行) genannt. Dieser inoffizielle Name wurde danach von der Citibank übernommen. 

 

Diese Methode wird nur dann empfohlen, wenn der internationale Name kurz und für Chinesen leicht auszusprechen ist, oder sich die Marke in China bereits gut etabliert hat. 

2. Rein phonetische Übersetzung

 

Die am Anfang dieses Artikels genannten Beispiele fallen in diese Kategorie. Hier noch weitere Beispiele:

International

 

 

Chinesisch

 

 

Aussprache

 

 

Bedeutung
(wortgetreue Bedeutung jedes einzelnen Zeichens
McDonald’s 麦当劳 Mai Dang Lao  Weizen, Äquivalent, Arbeit
Motorola 摩托罗拉 Mo Tuo Ruo La Motor (Mo+Tuo),  sammeln, ziehen
Atlas Copco 阿特拉斯科普柯 A Te La Si Ke Pu Ke -
Siemens 西门子 Xi Men Zi Westen, Tür, Kind
Volvo 沃尔沃 Wo Er Wo -

Diese exotischen Namen besitzen in China ein allgemein positives Image. Andererseits, Chinesisch ist eher eine visuelle denn eine auditive Sprache – eine bedeutungslose Aneinanderreihung von chinesischen Zeichen ist meist schwer in Erinnerung zu rufen und vermittelt die Unternehmens- und Markenwerte nicht.  

3. Phonetische Übersetzung mit chinesischer Bedeutung

 

Während die Aussprache des westlichen Namens berücksichtigt wird, übermitteln chinesische Zeichen zusätzlich eine besondere, markenrelevante Bedeutung. 

International

 

 

Chinesisch

 

 

Aussprache

 

 

Bedeutung
(wortgetreue Bedeutung jedes einzelnen Zeichens
Coca Cola 可口可乐 Ke Kou Ke Le  Köstlich, glücklich
(Mercedes) Benz 奔驰 Ben Chi Schnell laufen/fahren
Hewlett-Packard 惠普 Hui Pu Vorteil, populär
Trodat 卓达 Zhuo Da Exzellent, erreichen
Ikea 宜家 Yi Jia (Kantonesisch:
Yi Ga)
Passendes (komfortables) Heim

Solche Namen werden allgemein gut angenommen und sind leicht zu merken. Zusätzlich helfen sie dabei, die Markenwerte besser zu vermitteln. Durch die Ähnlichkeit von westlicher und chinesischer Aussprache kann ein bestimmter Grad an globaler Gleichheit erreicht werden. Nachteil: Dieser Art der Namensgebung ist die wahrscheinlich anspruchsvollste.  

4. Semantische Übersetzung (Übersetzung der Bedeutung)

 

 Die Namen  werden wörtlich übersetzt, ohne Rücksicht auf die Aussprache.

International

 

 

Chinesisch

 

 

Aussprache

 

 

Bedeutung
(wortgetreue Bedeutung jedes einzelnen Zeichens
Volkswagen 大众汽车 Da Zhong Qi Che Volkswagen
General Electric 通用电气 Tong Yong Dian Qi General Electric
Shell 壳牌 Ke Pai Muschel Marke
Microsoft 微软 Wei Ruan Micro Soft (Mikro, Weich)

Auf diese Art und Weise übersetzte chinesische Marken- oder Firmennamen sind leicht zu merken. Der globale Markenname bleibt erhalten, selbst wenn die Aussprache sich stark vom westlichen Namen unterscheidet. Die Herausforderung dabei: die meisten westlichen Marken- oder Firmennamen sind für eine semantische Übersetzung nicht geeignet. 

5. Ohne Bezug

 

Der chinesische Name ist „erfunden“. Er hat weder phonetischen noch semantischen Bezug zum westlichen Namen.

International

 

 

Chinesisch

 

 

Aussprache

 

 

Bedeutung
(wortgetreue Bedeutung jedes einzelnen Zeichens
Rejoice (Shampoo) 飘柔 Piao Rou Schweben, Sanft
Citi Bank 花旗银行 Hua Qi Yin Hang Bunte Flagge Bank (Hintergrund siehe Punkt 1.)
Julius Meinl (Kaffee) 小红帽 Xiao Hong Mao Kleiner roter Hut (bezieht sich auf das Logo)
Continental (Reifen) 德国马牌 De Guo Ma Pai Deutsche Pferde-Marke (bezieht sich auf das Logo) 

Diese Namen können leicht in Erinnerung gerufen und jeweils in Übereinstimmung mit der Positionierung am Markt gewählt werden. Trotzdem, sie stehen nicht in Bezug zu den originalen, globalen Namen.

6. Kombination

 

Manche Firmen kombinieren zwei oder mehrere Methoden der angeführten Übersetzungen z.B

International

 

 

Chinesisch

 

 

Aussprache

 

 

Bedeutung
(wortgetreue Bedeutung jedes einzelnen Zeichens
Unilever 联合利华 Lian He Li Hua Vereint (semantisch), Vorteil, China (phonetisch mit Bedeutung)

Diese Art chinesischer Namen kann leicht in Erinnerung gerufen werden und ähnelt phonetisch dem Original. Jedoch ist diese Vorgehensweise eher selten, da die meisten westlichen Markennamen für eine derartige Übersetzung nicht geeignet sind. 

Der passende chinesische Name – in verschiedenen Dialekten

Obwohl es nur eine einheitlich geschriebene Sprache gibt (zwei Schreibsysteme – vereinfacht und traditionell), existieren viele unterschiedliche Dialekte. Einige von diesen Dialekten werden im Vergleich zum offiziell gesprochenen Chinesisch (Mandarin oder auch Putonghua genannt) komplett unterschiedlich ausgesprochen. Es muss deshalb noch vor der finalen Namensgebung sichergestellt werden, dass es in den jeweils wichtigsten Dialekten keine negativen Assoziationen gibt. Zum Beispiel, der chinesische Name für Peugeot – „标致“ (Biao Zhi – gutaussehend). Im Süden Chinas klingt es wie „婊子“ (Biao Zi – Prostituierte). Der rein phonetisch übersetzte Name von Volvo lautet „沃尔沃“ (Wo Er Wo). Die kantonesische Aussprache – „Yuk Yi Yuk" – klingt jedoch komplett anders und kann schon beinahe als Zungenbrecher bezeichnet werden.

 

Gestaltung des perfekten chinesischen Namens

Viele europäische Unternehmen überlassen die Namensfindung ihren chinesischen Angestellten oder Juristen. So wurde Googles chinesischer Name  (谷歌Gu Ge – Getreide/Tal, Lied) von den eigenen Mitarbeitern gestaltet, mit dem Ergebnis, dass dieser Name in China als eigenartig und zu simpel wahrgenommen wird.

 

Ein passender chinesischer Name ist keine Garantie für den Erfolg, kann aber, insbesondere bei neuen Marken, die Markenbildung erleichtern. Deswegen sollten Unternehmen für die Namensfindung unbedingt interne oder externe Experten konsultieren, die sowohl über vertiefte Kenntnisse beider Sprachen als auch entsprechendes Marketingwissen verfügen.

Autorin

Janet Mo ist Mitbegründerin und CEO von Zentron Consulting (www.zentron-consulting.com), einem Beratungsunternehmen, das sich auf B2B-Marketing in China spezialisiert hat. Sie verfügt über 25 Jahre Marketingerfahrung in China und Europa, davon zwölf Jahre bei renommierten Werbeagenturen wie Ogilvy und zehn Jahre als Marketingleiterin des österreichischen Wälzlagerherstellers NKE. Sie spricht fließend Chinesisch (Mandarin und Kantonesisch), Englisch und Deutsch.

 

(Der Artikel wurde im ACBA-Jahresbericht 2017 veröffentlicht. Den vollständigen Bericht können Sie hier downloaden.)